Digital marketing and the development of microenterprises in Latin America: a literature review
DOI:
https://doi.org/10.35622/Keywords:
digital gap, digital marketing, digital transformation, micro-enterprisesAbstract
Digital marketing has acquired a structural role in the development of microenterprises in Latin America, particularly following the acceleration of digital transformation triggered by the pandemic. This study aims to analyze how recent literature addresses the relationship between digital marketing and business development in Latin America, identifying predominant trends, patterns, and structural constraints. A narrative literature review with thematic analysis was conducted, examining 27 academic documents published between 2019 and 2025, selected through a search in Google Scholar. Inclusion criteria considered thematic relevance, a Latin American regional focus, and availability in academic sources in Spanish and English. The analysis revealed three main patterns: (1) the central role of social media as the primary mechanism for digital integration; (2) the differentiated impact of digital marketing on visibility, positioning, and business competitiveness; and (3) the persistence of structural gaps limiting its effective implementation. Although the evidence highlights improvements in communication and market reach, outcomes largely depend on strategic planning, organizational capabilities, and institutional context. This review provides an integrated regional perspective, highlighting the coexistence of significant advances in digitalization with persistent structural limitations that condition the sustainable development of microenterprises.
References
Alcaide, J. C., Bernués, S., Díaz-Aroca, E., Espinosa, R., Muñiz, R., & Smith, C. (2013). Marketing y pymes. Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa. https://books.google.com.pe/books?id=xgdxYMKjockC&hl=es&source=gbs_navlinks_s
Almidón Ortiz, C. A., Ñañez Silva, M. V., Chiok Pérez, P. M., & Rojas Bujaico, J. F. (2025). Evolución histórica del marketing digital y su impacto en la expansión de las PYMEs en América Latina. Clío. Revista de Historia, Ciencias Humanas y Pensamiento Crítico, 5(10), 1236-1267. https://doi.org/10.5281/zenodo.15345905
Ariste-León, L. L., Tucno-Chuqui, B. A., Panez-Bendezú, M. H., & Vargas-Merino, J. A. (2023). Digital marketing and customer value-oriented business management in SMEs. En M. M. Larrondo Petrie, J. Texier, & R. A. Rivas Matta (Eds.), Proceedings of the 21st LACCEI International Multi-Conference for Engineering, Education and Technology. https://doi.org/10.18687/LACCEI2023.1.1.1035
Armírola Garcés, L. P., García Nieto, M. T., & Romero González, G. C. (2020). La comunicación digital en las micro y pequeñas empresas. Revista de Comunicación de la SEECI, (52), 149–169. https://doi.org/10.15198/seeci.2020.52.149-169
Barreto, I., Velandia-Morales, A., & Rincón-Vásquez, J. C. (2011). Estrategias metodológicas para el análisis de datos textuales: Aplicaciones en psicología del consumidor. Suma Psicológica, 18(2), 7–15. https://sumapsicologica.konradlorenz.edu.co/uploads/pdf/c76ab3aa-107d-4e16-8736-d7b1c4e166b7.pdf
Bernal Jiménez, M. C., & Rodríguez Ibarra, D. L. (2019). Las tecnologías de la información y comunicación como factor de innovación y competitividad empresarial. Scientia et Technica, 24(1), 89–95. https://doi.org/10.22517/23447214.20401
Cahui Torres, L. P., & Fernandez Sanchez, D. G. (2022). Estrategias de marketing digital y su incidencia en el crecimiento sostenible de la micro y pequeña empresa: Análisis de casos. Economía & Negocios, 4(2), 297–318. https://doi.org/10.33326/27086062.2022.2.1246
Calderón Subia, M., & Serrano Alcántara, L. F. (2022). Marketing Digital - Una revisión teórica de su incidencia en la captación de clientes en el rubro farmacéutico. Impulso, Revista de Administración, 2(2), 24–37. https://doi.org/10.59659/revistaimpulso.v.2i2.7
Caraballo Payares, A., Luna, J., & Carbal, A. (2023). Adopción del Mercadeo Digital en Pequeñas y Medianas empresas (PyMes). Panorama Económico, 31(4), 360–374. https://doi.org/10.32997/pe-2023-4774
Cárdenas, J., Martínez, D., & Carreño, H. (2025). Implementation of digital marketing strategies. Problems and benefits to the financial sector. Management (Montevideo), 3, 124. https://doi.org/10.62486/agma2025124
Castro Medina, J. J. (2025). Uso de redes sociales como estrategia de marketing digital en las pymes de América Latina: una revisión bibliográfica (2015–2025). Nexo 360 Revista de Investigación, 1(1), 1-9. https://www.formacionestrategica.com/index.php/nexo360/article/view/188
Córdova Morán, M. de los A. (2025). Evolución del comercio electrónico en pequeñas empresas de América Latina: una revisión sistemática de literatura. Revista Científica Multidisciplinar G-nerando, 6(1), 5828. https://doi.org/10.60100/rcmg.v6i1.681
Dźwigoł, H. (2019). Research methods and techniques in new management trends: research results. Virtual Economics, 2(1), 31–48. https://doi.org/10.34021/ve.2019.02.01(2)
Galván-Guardiola, Y.Y., Hernández-Moreno, L.A., & López-Solórzano, J.G. (2018). Redes sociales y tendencias de marketing digital en los negocios. Vinculatégica EFAN, 3(3), 701–710. https://doi.org/10.29105/vtga3.3-1121
Garizurieta Perales, K. A., Galván Rodríguez, D. G., Guzmán Prince, I., & Zapata Rebolloso, A. (2023). Importancia de Estrategias de Marketing Digital en Redes Sociales para el Desarrollo Empresarial. Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar, 7(4), 7382–7391. https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v7i4.7482
Gómez Burgos, J. E. (2014). El marketing digital y las estrategias on line de las microempresas colombianas [Tesis de Licenciatura, Universidad Militar Nueva Granada]. https://hdl.handle.net/10654/10857
Ibarra, G., Vullinghs, S., & Burgos, F. J. (2021). Panorama digital de las micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes) de América Latina. Sistema Económico Latinoamericano y del Caribe (SELA). https://sela.org/publicaciones/panorama-digital/
Lovato Torres, S. G., Asanza Moreira, J. M., Acosta Véliz, M. M., & Saltos Santana, G. M. (2023). Impact of digital marketing on customer service in commercial microenterprises in Guayaquil and La Libertad. TECHNO REVIEW, 15(1), 203–212. https://doi.org/10.37467/revtechno.v15.5101
Lundh, A., & Gøtzsche, P. C. (2008). Recommendations by Cochrane Review Groups for assessment of the risk of bias in studies. BMC Medical Research Methodology, 8(22). https://doi.org/10.1186/1471-2288-8-22
Maldonado Gómez, G., Espino Guevara, P. G., Barreda Mendoza, A., & Moreno Vargas, E. (2022). La adopción de TIC´S en las PyMES de Latinoamérica: una revisión de la literatura. En I Congreso Internacional de Investigación en Ciencias de la Administración (CIICADM). http://sedici.unlp.edu.ar/handle/10915/166007
Medina Sotelo, C. G., & Quispe, L. A. M. (2025). Marketing digital y sostenibilidad en Pymes Latinoamericanas: Una revisión bibliográfica. Veredas Do Direito, 22, e3185. https://doi.org/10.18623/rvd.v22.n2.3185
Meline, T. (2006). Selecting Studies for Systemic Review: Inclusion and Exclusion Criteria. Contemporary Issues in Communication Science and Disorders, 33(Spring), 21–27. https://doi.org/10.1044/cicsd_33_S_21
Nuñez Cudriz, E. C., & Miranda Corrales, J. (2020). El marketing digital como un elemento de apoyo estratégico a las organizaciones. Cuadernos Latinoamericanos De Administración, 16(30), 1–14. https://doi.org/10.18270/cuaderlam.v16i30.2915
Palacios Molina, D., Ponce Andrade, J., Villamarin Villota, W., & Palma Avellan, A. M. (2020). Las redes sociales y su influencia como estrategia de marketing en las PYMES de Manabí—Ecuador. Observatorio de la Economía Latinoamericana, (4). https://www.eumed.net/rev/oel/2020/04/redes-sociales-marketing.html
Pichén-Moreno, J. A. (2025). Transformación digital en las mypes: Una revisión sistemática de literatura 2021 al 2025. Multidisciplinary Latin American Journal (MLAJ), 3(3), 1–17. https://doi.org/10.62131/MLAJ-V3-N3-001
Pozo Benites, K. B., Guadalupe Sánchez, K. W., Peñarreta Barrera, E. E., & Meza Salvatierra, J. K. (2025). Transformación digital de las PYMES en América Latina: Barreras, oportunidades y estrategias para la competitividad. Multidisciplinary Latin American Journal (MLAJ), 3(2), 236–255. https://doi.org/10.62131/MLAJ-V3-N2-015
Urango de la Rosa, Y. (2019). Marketing digital como recurso táctico para las microempresas. Ad-Gnosis, 8(8). 156-169. https://doi.org/10.21803/adgnosis.v8i8.372
Uribe Beltrán, C. I. (2023). Evolución de la comunicación en marketing de pequeñas empresas en América Latina. Revisión de literatura. Luciérnaga Comunicación, 15(29), 33–45. https://revistas.elpoli.edu.co/index.php/luc/article/view/2443
Uribe Beltrán, C. I., & Sabogal Neira, D. F. (2021). Marketing digital en micro y pequeñas empresas de publicidad de Bogotá. Revista Universidad y Empresa, 23(40), 1–22. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.8730
Whittemore, R., Chao, A., Jang, M., Minges, K. E., & Park, C. (2014). Methods for knowledge synthesis: An overview. Heart & Lung: The Journal of Acute and Critical Care, 43(5), 453–461. https://doi.org/10.1016/j.hrtlng.2014.05.014
Yávar Rodríguez, D. A., Quiñonez Ruiz, A., Solis Ramón, S. N., & Solís Ramón, M. I. (2025). La transformación digital como estrategia integral. Impacto en la gestión administrativa, contable y de marketing para las PYMES. Una revisión sistemática. RECIAMUC, 9(3), 67–81. https://doi.org/10.26820/reciamuc/9.(3).julio.2025.67-81
Zambrano Quiroz, D. L., Zambrano Quiroz, M. S., & Sánchez Cerón, T. A. (2024). La transformación digital y el marketing en la era moderna: un futuro prometedor para las microempresas ecuatorianas. Maestro y Sociedad, 21(2), 563-568. https://maestroysociedad.uo.edu.cu/index.php/MyS/article/view/6401
Zamora Montenegro, A. M. (2024). Estrategias de marketing digital para pequeñas y medianas empresas (PYMEs). Latam: Revista latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, 5(5), 3590–3602. https://doi.org/10.56712/latam.v5i5.2881
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Diego Fernández, Mariano Escurra, Ronald Zuñiga, André Maguiña, Sandra Rodríguez, Carlos Cruzado, Juan Banda (Autor/a)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
LOS AUTORES RETIENEN SUS DERECHOS:
- Los autores retienen sus derechos de marca y patente, y tambien sobre cualquier proceso o procedimiento descrito en el artículo.
- Los autores retienen el derecho de compartir, copiar, distribuir, ejecutar y comunicar públicamente el artículo publicado en Gestionar: revista de empresa y gobierno (por ejemplo, colocarlo en un repositorio institucional o publicarlo en un libro), con un reconocimiento de su publicación inicial.
- Los autores retienen el derecho a hacer una posterior publicación de su trabajo, de utilizar el artículo o cualquier parte de aquel (por ejemplo: una compilación de sus trabajos, notas para conferencias, tesis, o para un libro), siempre que indiquen la fuente de publicación (autores del trabajo, revista, volumen, número y fecha).
